Quella campagna pubblicitaria che scatenò l’ira di Craxi

Incredibili quei danni. Precisamente, i danni che Bettino Craxi minacciò di richiedere a Repubblica quando, nei primi mesi del 1986, apparve una vasta campagna pubblicitaria per il giornale, con come primo soggetto un presidente del Consiglio – Craxi, appunto – assonnato – e sotto solo una frase: “Repubblica sveglia l’Italia.”, con un punto finale a sottolineare quanto fosse definitiva quella rivendicazione.

“Acquistai quell’immagine in un archivio fotografico a Milano, in viale Monza, pagandola poche migliaia di lire, forse cinquemila”, ricorda l’art director Roberto Pizzigoni, che da quel momento e per oltre quindici anni fu parte integrante del duo creativo che ha realizzato tutte le campagne di Repubblica. Insieme a lui c’era Aldo Cernuto, all’epoca un altro giovane talento dell’agenzia Pirella Göttsche, il copywriter che creò il “claim” destinato a diventare celebre. “Quando Emanuele Pirella lo vide, tra le altre proposte che avevamo presentato, fece un salto – racconta adesso – e ci fermò subito: ‘Questo è quello giusto’. Andò lui a Roma a presentarla a Scalfari – noi eravamo troppo junior – e poi ci telefonò subito per dirci che era piaciuta moltissimo”. Ciò che accadde dopo, vale a dire l’irritazione di Craxi che rischiava di trasformarsi in un’azione legale, fu una sorpresa: “Non ce lo aspettavamo, anzi a dire la verità non speravamo che sarebbe successo – afferma Cernuto – ma all’improvviso la nostra campagna era ovunque, ne parlavano anche gli altri media, conferendole ulteriore visibilità”.

Roberto Pizzigoni e Aldo Cernuto I due creativi hanno ideato la celebre campagna del 1986 “Repubblica sveglia l’Italia” 

“Per i due pubblicitari, una mezza consacrazione “e naturalmente un aumento di stipendio”, ricorda Pizzigoni. Una campagna nello stile dissacrante della casa – Pirella era noto per il “Chi mi ama mi segua” per i jeans Jesus – ma anche in sintonia con quel soggetto giornalistico che mirava a conquistare il pubblico italiano: “Quello slogan – riflettono i due pubblicitari – era in qualche modo ‘aperto’ e rispecchiava l’ambizione del giornale di essere autorevole, innovativo ma anche disposto a ricevere critiche senza timore reverenziale. Insomma, poteva essere interpretato come un invito a risvegliare un’Italia assonnata, ma anche come una spinta a sostenere un ceto imprenditoriale illuminato e figure della cultura, come Fellini, che portavano l’Italia oltre i soliti confini”.

E Papa Wojtyla, anche lui tra i protagonisti involontari della campagna? “L’indicazione, se a distanza di quarant’anni ricordo bene, giunse proprio da Repubblica – spiega Cernuto – e anche quella fu una spinta verso territori inediti: utilizzare un politico era in qualche modo fisiologico, ma includere il Papa comportava anche rischi maggiori. Tuttavia, non ricordo proteste da parte del Vaticano”. Un capitolo a parte riguarda gli incontri con Scalfari. Per quei due giovani pubblicitari milanesi con un gusto per i messaggi iconoclasti, il cliente Repubblica “era un sogno che si avverava, qualcosa che ci faceva saltare di gioia”, racconta Pizzigoni. Anche se ci furono alcuni incidenti di percorso: “Un giorno Pirella mi portò da Scalfari per presentare il nuovo spot. Io mi aspettavo che lo facesse lui, ma Emanuele, a sorpresa, mi lasciò il compito. Comincio a descrivere lo spot, provo anche a mimarlo, ma poi mi blocco. Sono di fronte a Scalfari e non riesco a crederci. Panico: ‘Direttore, mi scusi, mi sono emozionato’. Lui si alza, gira attorno alla scrivania e mi abbraccia: ‘Lo spot va benissimo. Facciamolo’, nonostante non glielo avessi nemmeno raccontato”. Per Cernuto, invece, c’è una riunione di redazione memorabile in cui tutti festeggiano la caduta del Caf – l’asse di potere Craxi, Andreotti, Forlani – che era appena avvenuta. “Grande eccitazione attorno al tavolo, ma Scalfari ferma tutti: ‘Adesso dobbiamo trovare un nuovo avversario’”. La nave pirata, nel frattempo, era diventata una corazzata da un milione di copie, “e allora – ricordano i due creativi – dalle campagne istituzionali si passa a campagne di prodotto vere e proprie”, sempre caratterizzate da uno spirito scanzonato ma tutt’altro che disimpegnato. Si lancia Affari&Finanza come supplemento del lunedì, raccontato da uno spot in cui due postini su un tandem lanciano sulla soglia di casa quotidiano e settimanale in perfetta armonia. Nascono le pagine locali, Repubblica dà più importanza a Roma e Milano, e quindi come si racconta la novità? “Girammo lo spot a piazza Navona: l’edicolante aspettava il pacco di giornali che veniva lanciato da un furgone, ma quelItaliaNow, più pesante, è inatteso; barcolla e cade sull’edicola, trascinandola con sé. Doveva dirigerlo Carlo Vanzina, ma la sera prima si ammalò e quindi il regista fu il fratello Enrico”. Un piccolo retroscena che rischia di confermare il ‘romancentrismo’ di Repubblica: “Per Milano usammo le stesse riprese, eliminando ogni riferimento che potesse far riconoscere piazza Navona”.

E oggi, che quei due trentenni d’assalto sono ancora insieme, ma come soci nella loro Cernuto Pizzigoni & Partners, quale slogan userebbero per il giornale? “‘Tante voci, una Repubblica’, perché in un momento in cui la comunicazione è un caos spesso incomprensibile, desideriamo ribadire che Repubblica è unica, ma anche sottolineare il suo essere unitaria, in coerenza con la sua storia”.