Il mercato degli smartphone cresce del 2% nel 2025, Apple primo produttore

Le spedizioni globali di smartphone nel 2025 hanno registrato un incremento del 2% rispetto all’anno precedente. Si tratta di una crescita contenuta, distante dai rimbalzi post crisi visibili in altri cicli industriali, ma che attesta il passaggio da una fase di debolezza negli ultimi due anni a una ripresa più stabile, sebbene non lineare.

Dietro quel 2% si cela un cambiamento del mercato: la richiesta si sta orientando verso fasce di prezzo più elevate, mentre nei mercati emergenti si sta consolidando una nuova ondata di adozione del 5G e di modalità di acquisto basate su finanziamenti e pagamenti rateali. In parallelo, i produttori stanno manovrando un equilibrio fragile tra scorte, rischi tariffari e costi delle componenti che potrebbero tornare a pesare nel 2026.

Apple in testa, cresce il segmento premium

Secondo i dati di Counterpoint, nel 2025 il brand più popolare a livello mondiale è Apple, con il 20% delle spedizioni globali. Samsung segue con il 19%, mentre Xiaomi si posiziona al terzo posto con il 13%. Apple si distingue come la più forte nella combinazione tra domanda nei mercati emergenti e mercati di dimensioni medie, trainata dalla gamma iPhone 17 (sebbene il 16 continui a vendere molto bene).

Un altro aspetto utile per comprendere l’anno è la dinamica delle spedizioni nel tempo. Una parte dei volumi è stata anticipata nella prima metà del 2025 per proteggersi da potenziali dazi, ma l’effetto si è attenuato nel corso dell’anno e la seconda metà si è rivelata meno “distorta” di quanto si fosse temuto.

È utile anche considerare la conclusione dell’anno, poiché fornisce un’indicazione sulla ripresa: Counterpoint segnala un quarto trimestre in crescita solo dell’1% su base annua, attribuendolo anche all’inventario già accumulato nei trimestri precedenti. Questo rappresenta un indicatore di un mercato in miglioramento, sebbene senza accelerazioni.

Il confronto

Quando si analizzano diversi esperti, è comune osservare percentuali che non si allineano perfettamente: cambiano i perimetri, i tempi di raccolta dati, i canali considerati, le stime preliminari e le revisioni. Tuttavia, la direzione emersa è coerente: ritorno alla crescita, alimentato dal premium, con un recupero più robusto al di fuori dei mercati maturi.

IDC, per esempio, a fine 2025 prevedeva una crescita dell’1,5% per il 2025, con un totale stimato di 1,25 miliardi di unità, descrivendo un mercato sostenuto dagli aggiornamenti verso dispositivi di fascia alta, formati più innovativi e smartphone con funzioni di AI più accessibili. IDC offre anche un quadro molto chiaro del terzo trimestre 2025: spedizioni a 325,7 milioni, in aumento del 3,5% su base annua, con Samsung e Apple sostanzialmente allineate e una forte crescita di Transsion, segnale del crescente peso di alcuni marchi focalizzati su Africa e mercati economici.

Canalys, al contrario, evidenzia quanto l’anno sia iniziato lentamente: nel primo trimestre 2025 le spedizioni globali si sono mantenute quasi stabili, con un incremento dello 0,2%, raggiungendo 296,9 milioni di unità. A maggio 2025 Reuters riportava un abbassamento della previsione di crescita IDC per il 2025 allo 0,6% a causa dell’incertezza legata ai dazi e alla spesa dei consumatori. Le aspettative sono cambiate più volte durante l’anno, rendendo ancora più significativo il fatto che il consuntivo di Counterpoint sia comunque positivo.

Non solo quanti telefoni, ma quali telefoni

Quali smartphone stanno contribuendo alla crescita del mercato? Stavolta i vari analisti concordano nella risposta: il baricentro si sposta verso il premium, il che comporta un aumento di valore, margini e strategie di prodotto. Counterpoint collega esplicitamente la crescita alla domanda per il premium e alla trazione dei mercati emergenti, con il 5G in rapida diffusione e formule di finanziamento che rendono più accessibile il passaggio a fasce superiori. Parallelamente, l’AI “on device” sta finalmente diventando un fattore di spinta all’acquisto, e non solo una caratteristica da menzionare nelle presentazioni. Gartner, ad esempio, stimava per la fine del 2025 una spesa di 298,2 miliardi di dollari in smartphone dotati di NPU in grado di eseguire modelli linguistici di piccole dimensioni, prevedendo una rapida crescita anche nel 2026. Oggi, oltre alla fotocamera, chi cambia smartphone considera anche la disponibilità di potenza locale per nuove funzioni di intelligenza artificiale.

La geografia dei mercati

Il 2025 conferma una tendenza osservata negli ultimi anni: la crescita netta proviene spesso da mercati che non sono ancora saturi come Europa occidentale o Nord America, mentre i mercati maturi oscillano tra sostituzioni lente e picchi legati a incentivi, promozioni e lanci.

Reuters attribuisce parte della spinta del 2025 proprio alla migliore domanda e al contesto economico favorevole nei mercati emergenti. Canalys segnala invece che alcune aree che erano cresciute nel 2024 iniziano a mostrare segni di saturazione, mentre altre rimangono dinamiche grazie a specifiche politiche locali e a una distribuzione retail aggressiva.

I dazi, da un lato, hanno spinto alcuni produttori ad anticipare le spedizioni; dall’altro hanno accelerato la diversificazione produttiva e logistica. Così, ad esempio, Apple ha aumentato la produzione in India e Vietnam per ridurre la dipendenza dalla Cina, con il rischio delle tariffe come fattore di pressione costante.

Perché la crescita potrebbe raffreddarsi

Se il 2025 rappresenta l’anno della conferma della ripresa, il 2026 rischia di diventare l’anno della tensione. Counterpoint prevede un indebolimento legato a possibili carenze di chip e all’aumento dei costi delle componenti (in particolare della memoria RAM), con i produttori di semiconduttori che destinano capacità e priorità ai data center per l’AI. Anche IDC prevede un 2026 in calo, con un possibile decremento e pressioni sui prezzi legate alla disponibilità e al costo della memoria, che potrebbero colpire in particolare la fascia bassa e media.