Quando viene fondata a Milano, alla fine del 2007, Subito si inserisce in un’Italia che sta abbracciando il digitale, ma che ancora guarda all’usato e al mercato di seconda mano con una certa cautela e forse con pregiudizi eccessivi. Oggi la piattaforma festeggia i suoi 18 anni con dati significativi che evidenziano una maturità sia industriale che culturale: 26 milioni di utenti unici mensili, 15 milioni di iscritti, 52 milioni di annunci pubblicati e 7 milioni di download dell’app in un solo anno.
Il percorso non è stato lineare, ma ha seguito le trasformazioni del paese. “All’epoca, l’usato era visto principalmente come una soluzione necessaria, spesso accompagnata da pregiudizi ‘sociali’ – spiega Giuseppe Pasceri, Ceo di Subito, a Italian Tech – qualcosa che si faceva senza parlarne, in modo limitato e fondamentalmente offline. Nel frattempo, però, l’Italia stava entrando in una fase di profonda trasformazione tecnologica, con il digitale destinato a diventare sempre più centrale nella vita quotidiana delle persone. Subito ha colto le opportunità di questo ‘cambio di paradigma’, traducendole in un nuovo modello, il cui obiettivo principale è stato quello di presentare la second hand online come accessibile, rapida e digitale, creando un prodotto innovativo concepito e realizzato interamente in Italia.”
Da seconda mano a prima scelta
La crescita del mercato dell’usato non è stata solo una conseguenza del contesto economico, ma anche il risultato di scelte strategiche ben definite. In altre parole, è diventato più semplice e sicuro scegliere e acquistare, trasformando l’usato locale in una categoria forte dell’e-commerce: “Nel 2011 abbiamo lanciato la nostra app (inizialmente per iOS e nel 2013 per Android), che successivamente si è arricchita di una chat integrata e che solo nel 2025 è stata scaricata oltre 7 milioni di volte – continua il Ceo – nel 2021 abbiamo introdotto, oltre al tradizionale scambio di persona, dove Subito funge da vetrina per mettere in contatto venditori e acquirenti, TuttoSubito, un servizio che consente di comprare e vendere a distanza in sicurezza, con spedizioni e pagamenti integrati nella piattaforma. Questa evoluzione ha trasformato la second hand in e-commerce, intercettando la digitalizzazione del paese post pandemia e la crescente necessità di fare shopping online ovunque, 24 ore su 24, 7 giorni su 7. In altre parole, abbiamo facilitato un comportamento che stava già emergendo in modo spontaneo e che si riflette ancora oggi nel 90% del traffico sulla piattaforma, proveniente proprio da dispositivi mobili.”
Ma la trasformazione è stata e continua a essere anche culturale. Subito ha monitorato nel tempo la dimensione economica dell’usato attraverso il suo Osservatorio Second Hand Economy: il mercato è passato da 18 miliardi di euro nel 2014 a 27 miliardi nel 2024, con il 54% del valore generato online. “Un altro fattore che ha influenzato l’adesione delle persone a questo tipo di consumo è l’attenzione crescente verso i temi della sostenibilità – spiega Pasceri, ripercorrendo la storia della piattaforma – anche in questo caso abbiamo lavorato molto nel tempo per creare consapevolezza su come un piccolo gesto possa realmente fare una grande differenza. L’economia dell’usato è un anello della catena dell’economia circolare, poiché in effetti allunga la vita dei beni ed evita potenzialmente la produzione di nuovi, riducendo l’impatto ambientale. Grazie al report ‘Second Hand Effect’, misuriamo in modo scientifico l’impatto della compravendita su Subito e possiamo affermare che ogni transazione ha permesso un risparmio potenziale di 39kg di CO2. Nel 2024 oltre 11 milioni e mezzo di ‘piccoli gesti’ hanno evitato l’emissione di circa 450 mila tonnellate di CO2, equivalenti a far scomparire le emissioni di 3,7 milioni di auto che viaggiano tra Milano e Roma, o all’impronta ambientale di 78mila italiani.”
Motori e verticalizzazione
Sebbene la piattaforma rimanga generalista, oggi conta 38 categorie, con il settore dei Motori come fulcro principale. Un ambito in cui la ricerca di occasioni e di usato sicuro è una pratica consolidata: “Fin dall’inizio, la categoria Auto, seguita da Moto, è sempre stata ai primi posti per traffico e crescita, che continua costantemente anche oggi – conferma il Ceo della piattaforma – in questi 18 anni abbiamo lavorato per offrire ai nostri utenti un’esperienza comune e distintiva di Subito, approfondendo però le singole categorie per rispecchiare realmente gli interessi e le necessità di utenti diversi o semplicemente di momenti e bisogni diversi dello stesso utente. Cercare un’auto è molto diverso da cercare un elettrodomestico o un oggetto vintage, per questo ogni categoria ha i suoi filtri e un’esperienza di ricerca personalizzata, ma accomunata dalla comodità di poter fare tutto su un’unica piattaforma, che diventa così parte della quotidianità degli utenti e punto di riferimento per comprare e vendere. Nel 2025 abbiamo puntato sulla verticalizzazione di Auto, per dare ulteriore valore a quello che oggi è ‘il più grande parco auto d’Italia’ con oltre 500mila annunci attivi ogni giorno da privati e professionisti, e che comprende ogni tipo di auto, dall’utilitaria alla supercar, dall’usato recente all’auto d’epoca.”
Sicurezza, sostenibilità, AI
Dalla sicurezza alla sostenibilità, fino ai pagamenti e alle spedizioni integrate: guardando al futuro, ci si può chiedere quale sia la sfida più delicata per una piattaforma che è ormai “maggiorenne” ma deve continuare a evolversi senza perdere fiducia e identità. “Crescere, oggi, significa aggiungere profondità e specificità, mantenendo un’esperienza d’uso immediata, fluida e distintiva – conclude Pasceri – nei prossimi anni, il mantenimento di questo equilibrio passerà soprattutto da due fronti. Il primo riguarda il miglioramento dell’esperienza utente, con l’obiettivo di rendere la piattaforma sempre più ‘su misura’, con particolare attenzione al settore dei Motori. Il secondo fronte è l’ascolto dell’utente. Rispondere ai bisogni reali delle persone significa creare servizi che coinvolgono, che arricchiscono l’esperienza e che semplificano la vita. Pensando in primis alla sicurezza e alla protezione dell’utente, dall’inserimento dell’annuncio moderato secondo le nostre regole editoriali, ai vari passaggi della compravendita, fino a un servizio clienti ancora più efficace. Infine, l’introduzione dell’AI ci permetterà di essere ancora più efficienti, sia ‘dietro le quinte’ che come esperienza sempre più semplice e fluida. Concludo sottolineando che abbiamo la fortuna di operare in Italia e di essere di fatto l’unico attore del second hand ad avere un legame così profondo con il territorio in cui opera, su cui vogliamo rimanere concentrati. Il contesto competitivo non è semplice e si è arricchito di attori anche molto aggressivi, con modelli di consumo basati su prezzi incredibilmente bassi per l’utente ma alti per l’ambiente e per i lavoratori coinvolti, spesso dall’altra parte del globo. Per questo vogliamo continuare a promuovere la nostra cultura circolare e locale, e i valori di sostenibilità economica, sociale e ambientale che la caratterizzano.
Subito terza piattaforma in Italia dietro i colossi Amazon e Temu
Nel frattempo, i dati e le ricerche confermano le affermazioni di Pasceri. Nel ranking di febbraio 2026 della Top 100 E-commerce Italia elaborata da Casaleggio Associati, ad esempio, Subito consolida la sua posizione salendo al terzo posto tra i marketplace più popolari nel paese, dietro a giganti come Amazon e Temu e davanti a eBay, che perde una posizione. Un dato che assume un significato rilevante: in un ecosistema dominato da colossi globali e piattaforme con forte spinta internazionale, la presenza stabile di un operatore italiano del re-commerce ai vertici della classifica segnala non solo la maturità del modello second hand online, ma anche la capacità di attrarre traffico e interesse in modo continuativo. La fotografia scattata dall’aggiornamento mensile – che registra anche la crescita di attori come Leroy Merlin e Ikea – restituisce un mercato sempre più polarizzato attorno ai grandi marketplace, dove la competizione si gioca su ampiezza dell’offerta, logistica, fiducia e frequenza d’uso.
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