Il mercato degli smartphone cresce del 2% nel 2025, Apple primo produttore

Le spedizioni globali di smartphone nel 2025 hanno registrato un incremento del 2% rispetto all’anno precedente. Si tratta di una crescita moderata, distante dai rimbalzi post-crisi osservati in altri cicli industriali, ma indica che la fase di debolezza del biennio passato si è trasformata in una ripresa più stabile, sebbene non lineare.

Dietro quel 2% si cela una trasformazione del mercato: la domanda si sta orientando verso fasce di prezzo più elevate, mentre nei mercati emergenti si sta affermando una nuova ondata di adozione del 5G e di modalità di acquisto basate su finanziamenti e pagamenti rateali. Allo stesso tempo, i produttori stanno mantenendo un equilibrio delicato tra scorte, rischi tariffari e costi dei componenti che potrebbero tornare a influenzare il mercato nel 2026.

Apple in prima posizione, cresce il segmento premium

Secondo i dati forniti da Counterpoint, nel 2025 il marchio più diffuso a livello globale è Apple, con il 20% delle spedizioni totali. Samsung segue con il 19%, mentre Xiaomi si posiziona al terzo posto con il 13%. Apple è riconosciuta come la più forte nella combinazione tra domanda nei mercati emergenti e nei mercati di medie dimensioni, sostenuta dalla gamma iPhone 17 (anche se il 16 continua a performare molto bene).

Un altro aspetto utile per interpretare l’anno è la dinamica delle spedizioni nel tempo. Parte dei volumi è stata anticipata nella prima metà del 2025 per proteggersi da possibili dazi, ma tale effetto si è attenuato nel corso dell’anno, e la seconda metà ha mostrato una minore “distorsione” di quanto inizialmente temuto.

È interessante anche analizzare la conclusione dell’anno, poiché definisce il tono della ripresa: Counterpoint riporta un quarto trimestre con una crescita di appena l’1% su base annua, attribuendola anche a un inventario già accumulato nei trimestri precedenti. Questo rappresenta un segnale di un mercato in miglioramento, ma senza accelerazioni eccessive.

Il confronto

Quando si analizzano diversi analisti, è comune osservare percentuali non perfettamente allineate: variano perimetri, tempi di raccolta dei dati, canali considerati, stime preliminari e revisioni. Tuttavia, la direzione che emerge è coerente: ritorno alla crescita, spinta dal segmento premium, recupero più robusto al di fuori dei mercati maturi.

IDC, ad esempio, a fine 2025 parlava di una crescita prevista dell’1,5% per il 2025, con un totale stimato di 1,25 miliardi di unità, descrivendo un mercato sostenuto da upgrade verso dispositivi di fascia alta, form factor più innovativi e smartphone con funzioni di AI più accessibili. Inoltre, IDC fornisce una visione molto concreta del terzo trimestre 2025: spedizioni pari a 325,7 milioni, con un aumento del 3,5% su base annua, con Samsung e Apple praticamente appaiate e una crescita molto significativa di Transsion, segnale del crescente peso di alcuni marchi focalizzati su Africa e mercati economici.

Canalys, d’altro canto, evidenzia quanto l’anno sia iniziato lentamente: nel primo trimestre 2025 le spedizioni globali sono rimaste sostanzialmente piatte, con un incremento dello 0,2%, pari a 296,9 milioni di unità. A maggio 2025, Reuters riportava una revisione al ribasso delle previsioni di crescita IDC per il 2025 allo 0,6% a causa dell’incertezza legata ai dazi e alla spesa dei consumatori. Le aspettative sono cambiate più volte nel corso dell’anno, e questo rende ancor più significativo il fatto che il consuntivo riportato da Counterpoint sia comunque positivo.

Non solo quanti telefoni, ma quali telefoni

Quali tipologie di smartphone stanno contribuendo alla crescita del mercato? Questa volta gli analisti concordano sulla risposta: il baricentro si sposta verso il premium, e questo genera valore, margini e strategie di prodotto. Counterpoint collega esplicitamente la crescita alla domanda premium e alla spinta dai mercati emergenti, con il 5G in rapida diffusione e con formule di finanziamento che rendono più accessibile il passaggio a fasce superiori. Parallelamente, l’AI “on device” sta finalmente diventando un fattore di acquisto, e non solo una caratteristica da citare nelle presentazioni. Gartner, per esempio, stimava per la fine del 2025 una spesa di 298,2 miliardi di dollari in smartphone dotati di NPU in grado di eseguire piccoli modelli linguistici, prevedendo una rapida crescita anche nel 2026. Pertanto, oggi, oltre alla fotocamera, chi cambia smartphone considera anche la disponibilità di potenza locale per nuove funzioni di intelligenza artificiale.

La geografia dei mercati

Il 2025 conferma una tendenza osservata negli ultimi anni: la crescita netta proviene spesso da mercati non ancora saturi come l’Europa occidentale o il Nord America, mentre i mercati maturi oscillano tra sostituzioni lente e picchi legati a incentivi, promozioni e lanci.

Reuters attribuisce una parte della spinta del 2025 proprio alla migliore domanda e a un contesto economico favorevole nei mercati emergenti. Canalys sottolinea invece che alcune aree che hanno registrato crescita nel 2024 iniziano a mostrare segnali di saturazione, mentre altre continuano a essere dinamiche grazie a politiche locali specifiche e a una distribuzione retail aggressiva.

I dazi da un lato hanno spinto alcuni produttori a anticipare le spedizioni; dall’altro hanno accelerato la diversificazione della produzione e della logistica. Così, ad esempio, Apple ha incrementato la produzione in India e Vietnam per ridurre la dipendenza dalla Cina, affrontando il rischio di tariffe come fattore di pressione costante.

Perché la crescita potrebbe raffreddarsi

Se il 2025 rappresenta l’anno della conferma della ripresa, il 2026 rischia di essere l’anno della frizione. Counterpoint prevede un indebolimento a causa di potenziali carenze di chip e dell’aumento dei costi dei componenti (in particolare della memoria RAM), con i produttori di semiconduttori che destinano capacità e priorità ai data center per l’AI. Anche IDC ipotizza un 2026 in calo, con possibili cali e pressioni sui prezzi legate alla disponibilità e al costo della memoria, che potrebbero colpire soprattutto le fasce bassa e media.