Cinquant’anni di Apple, la società fondata all’intersezione tra innovazione tecnologica e creatività artistica.

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Il cinquantesimo anniversario della creazione di Apple, una delle più grandi e influenti aziende tecnologiche a livello globale, si celebra il primo aprile. Per questa ricorrenza, a Cupertino è prevista una grande celebrazione, con Paul McCartney come ospite d’onore. Le celebrazioni sono già iniziate, con un concerto di Alicia Keys all’Apple Grand Central di New York, Mumford and Sons a Londra, e altri eventi in Cina, Corea del Sud e Australia. “In Apple siamo più focalizzati a costruire il futuro piuttosto che a rievocare il passato. Tuttavia, non potevamo ignorare questo traguardo senza esprimere la nostra gratitudine ai milioni di persone che hanno contribuito a fare di Apple ciò che è oggi: i nostri straordinari team in tutto il mondo, la nostra comunità di sviluppatori e ogni cliente che ci ha accompagnato in questo viaggio”, ha dichiarato il CEO Tim Cook in una lettera pubblicata sul sito dell’azienda.

La storia

Un cammino che inizia quando Steve Jobs decide di vendere il suo furgone Volkswagen e utilizza il ricavato per acquistare i componenti necessari all’assemblaggio di computer. Il primo aprile 1976, Apple ha già un logo, una sorta di incisione ottocentesca con la mela di Newton, e una sede legale, il garage dei genitori di Jobs, a Los Altos, California: è il primo di una serie di garage che segneranno la storia della Silicon Valley, oggi riconosciuto come monumento nazionale. Della società fanno parte Steve Wozniak e Ronald Wayne. Poche settimane dopo, durante una fiera di informatica, presentano l’Apple I, il computer che segna l’inizio di una nuova era: occupa poco spazio, è già in gran parte assemblato, sfrutta in modo intelligente l’hardware per ottenere prestazioni elevate a un prezzo relativamente contenuto, 666,66 dollari.

Inizialmente, la crescita di Apple è rapidissima, ma poi qualcosa si blocca: l’azienda perde la sua spinta da startup audace e diventa sempre più simile a Microsoft e IBM, i giganti che all’inizio erano considerati i rivali da superare. La popolarità è alle stelle, lo spot durante l’intervallo del SuperBowl 1984 rappresenta un momento storico della pubblicità, il Mac introduce al pubblico innovazioni che utilizziamo ancora oggi, come il mouse, l’interfaccia grafica e la sintesi vocale, ma le vendite rimangono basse. Jobs viene allontanato dall’azienda nel 1985.

Il paradigma

“Apple è stata fondata su un concetto semplice: la tecnologia doveva essere personale. E questa convinzione, radicale per l’epoca, ha cambiato tutto”, scrive Cook. Infatti, Apple ha trasformato la vita di 2,5 miliardi di persone che oggi utilizzano i suoi prodotti, ma anche di tutti gli altri. Consideriamo il computer, con la scrivania, le cartelle e i file: quanto è realmente diverso dal Lisa, che Apple ha lanciato nel 1983, un anno prima del più noto Mac? E i tablet, quanto si sono evoluti dal primo iPad? Inoltre, gli smartphone: sono più veloci, più potenti e più grandi, ma rimangono molto simili al primo iPhone di 19 anni fa, anche quando non portano il logo della Mela. Così Apple è diventata un paradigma, che può essere imitato o messo in discussione, ma mai ignorato.

Cosa rimane

Dopo cinquant’anni, sono pochi a Cupertino coloro che hanno avuto l’opportunità di conoscere Steve Jobs; Apple è cresciuta enormemente, ma in fondo non è cambiata molto. Rimane un’azienda che produce principalmente hardware, come dimostra l’ultima trimestrale, in cui i ricavi derivanti esclusivamente dall’iPhone rappresentano il 59% del totale. E lo fa con una cura e un’attenzione senza pari, anche se forse senza quella capacità di sorprendere tipica del suo fondatore. Non arrivano più da Apple le invenzioni che hanno segnato la storia recente della tecnologia, in particolare l’intelligenza artificiale di ChatGPT. Tuttavia, è anche vero che il computer con interfaccia grafica è un’invenzione di Xerox, che altri lettori di file musicali erano già presenti sul mercato prima dell’iPod; gli smartphone non sono nati con l’iPhone e Microsoft aveva lanciato un tablet dieci anni prima dell’iPad. Così l’invenzione più significativa di Steve Jobs non è un gadget, ma Apple stessa, nata e cresciuta “all’incrocio tra arte e tecnologia”, come ripetè nel suo ultimo incontro pubblico, il 6 giugno di quindici anni fa.

All’incrocio

La tecnologia diventa cultura popolare. I computer sono strumenti accessibili a tutti, prima tramite mouse e tastiera, poi con touchscreen e comandi vocali: non è necessario essere scienziati per utilizzare un Mac o un iPad, ma piuttosto artisti: come Andy Warhol, che crea ritratti con il suo Mac. Inoltre, grazie ai computer e alle stampanti Apple è nato il desktop publishing, che ha drasticamente ridotto i costi e le competenze necessarie per pubblicare libri, giornali e riviste: la seconda rivoluzione dell’editoria, dopo la stampa a caratteri mobili di Gutenberg.

Jobs considerava la tecnologia come un mezzo per esprimere se stessi, e forse mai come nell’iPod questa intuizione si è manifestata in modo così compiuto: non è necessario sapere cosa sia un file musicale, dove si trovi o come si trasferisca, basta collegare il dispositivo bianco al computer e tutto funziona automaticamente. E si entra a far parte di un’élite, in cui tutti sono uguali ma tutti sono diversi da chi non possiede quelle cuffiette bianche.

La rivoluzione che Jobs ha portato in Apple si riassume in una lettera. La “i” dei suoi prodotti più celebri, che inizialmente sta per “internet”, poiché l’iMac è il primo computer progettato specificamente per connettersi al web, ma che poi diventa il simbolo di una tecnologia a misura d’uomo. E da collettiva e comunitaria come la Rete, la “i” torna a essere ciò che nella lingua inglese è in origine: un pronome personale.

La tecnologia era già diventata moda, con i colori vivaci dell’iMac progettato da Jonathan Ive, ma si trasforma realmente in cultura con il successo straordinario dell’iPod. Un hard disk, una batteria e un processore diventano la piccola cassaforte dove conservare la propria vita in forma digitale: canzoni prima, poi anche foto, video, indirizzi e numeri di telefono. La stessa strategia dell’iPhone, che non a caso finirà per sostituire l’iPod nelle tasche di milioni di persone in tutto il mondo.

Addio computer

Apple non ha mai temuto di cannibalizzare i propri prodotti, e lo dimostra anche l’ultimo arrivato, il MacBook Neo da 699 euro, pericolosamente vicino al prezzo dell’iPad Air. Sia il Neo che l’iPhone 17, appena lanciato, pur appartenendo alla fascia più economica, sono facilmente riconoscibili come dispositivi Apple. Per il design, per l’attenzione maniacale ai dettagli, per la facilità d’uso: idealmente sono ancora delle “biciclette per la mente”. Steve Jobs raccontava di aver letto da giovane uno studio sull’efficienza del movimento degli animali: l’essere umano da solo non era ai primi posti, ma con una bicicletta superava tutti. Gli esseri umani creano strumenti che amplificano enormemente le loro capacità e il computer è uno di questi. Nella ragione sociale di Apple, però, la parola “computer” non figura più dal 9 gennaio 2007: fu Jobs a eliminarla, il giorno del lancio dell’iPhone.

Come aveva fatto con il Newton Message Pad, cancellato al suo ritorno a Cupertino dopo un esilio di dodici anni. Era un assistente personale, considerabile l’antenato dell’iPhone: sulla carta un’ottima idea, nei fatti un buco da 500 milioni che stava per portare Apple alla bancarotta. Eppure fu il primo dispositivo commerciale a montare un processore Arm, che operava con una tecnologia diversa da quelli di Motorola e Intel, allora i più diffusi nei computer. Oggi vengono prodotti annualmente circa 1,5 miliardi di chip su licenza Arm, utilizzati in smartphone, tablet, pc e gadget di ogni tipo.

I valori

Apple ha scritto la storia della tecnologia non solo per ciò che i suoi prodotti contenevano, ma anche per ciò che non contenevano: sull’iMac colorato, ad esempio, non c’era il floppy, ma porte Usb per hard disk esterni; sull’iPhone non c’era la tastiera, poi sono scomparsi anche il jack per le cuffie e lo slot per la Sim Card. Un costante lavoro di semplificazione guidato dal principio che la tecnologia migliore è quella che scompare. Ogni volta i concorrenti si sono adattati, e il mercato è cambiato, costretto a trovare soluzioni alternative. A un certo punto, dalle confezioni di vendita sono scomparsi anche gli alimentatori: oggi sono pochissimi gli smartphone venduti con un caricabatterie (anche perché esiste uno standard universale voluto dalla Ue contro la volontà di Apple). Le aziende risparmiano, certo, ma intanto inquinano meno: Apple pubblicò nel 1990 il primo report sui materiali inquinanti e conta di diventare un’azienda a impatto zero entro il 2030, nella produzione, distribuzione dei prodotti e per l’intero ciclo di vita. Per questo non solo utilizza energia pulita per i suoi uffici e negozi, ma stringe accordi con i fornitori per immettere nelle reti elettriche una quantità di elettricità da fonti rinnovabili che compensi quella utilizzata dai suoi prodotti in uso nei vari Paesi.

L’attenzione all’ambiente è uno dei valori fondamentali dell’azienda, insieme alla protezione della privacy, che Tim Cook definisce “un diritto umano fondamentale”; accessibilità, intesa come progettazione di prodotti utilizzabili da tutti; responsabilità nella supply chain, con attenzione a sicurezza, rispetto, dignità e tutela delle persone coinvolte nella produzione; inclusione e diversità, considerate parte essenziale della cultura aziendale e del modo in cui si costruiscono prodotti e comunità. Su ognuno di questi punti non sono mancate le critiche: ma ad Apple va riconosciuto il merito di aver messo in evidenza che un’azienda di tali dimensioni ha un impatto sul mondo, non solo nel settore tecnologico, e questo comporta delle responsabilità. Gli altri colossi del tech si sono adeguati e per qualche anno sono stati anche promotori di valori morali che spesso erano più avanzati dei Paesi in cui operavano. Poi è arrivato Trump e questa narrativa si è rivelata meno solida di quanto il marketing avesse fatto credere, tra cene alla Casa Bianca, proclami pro-Usa e anteprime di film con la First Lady.

Un segno nell’universo

Nella sua lettera, Cook cita nuovamente un altro celebre spot di Apple, quello con i volti in bianco e nero di figure come Maria Callas, Einstein, Picasso, Gandhi, John Lennon e altri eroi di Jobs, che si conclude con uno slogan diventato proverbiale: “Think different”. Come osservava il fondatore, non si tratta di un errore grammaticale: Apple non sta suggerendo come pensare, ma piuttosto a cosa pensare, a ciò che è diverso dalla norma. Anche il pensiero obliquo non può essere un obbligo, ma una delle molte possibilità che il futuro offre. Ma, al di là delle questioni grammaticali, Apple è riuscita nel compito che Steve Jobs si era prefisso all’inizio del suo percorso: “Lasciare un segno nell’universo”, come raccontava quando la sua azienda non era ancora una delle più grandi e influenti del mondo. Lo aveva dichiarato in una lunga intervista pubblicata nel febbraio 1985, non su Time Magazine o sul Wall Street Journal, ma su Playboy.